دانش نفوذ
شمع

 

 

جامعه شناسی تبلیغات

محمد حسن محقق معین

مهرماه 1385

 

مقدمه

به" بررسی علمی  زندگی گروهی انسان ها" جامعه شناسی می گویند.جامعه شناسی دارای شعب و رشته های گوناگونی می باشد. برای مثال: جامعه شناسی شهری،جامعه شناسی روستایی،جامعه شناسی علم،جامعه شناسی ارتباطات،جامعه شناسی جنگ.تا کنون در منابع علمی که نویسنده این سطور مطالعه کرده است ؛ رشته ای تحت عنوان"جامعه شناسی تبلیغات" ندیده است!!

با توجه به کلمه تبلیغ در عبارت"جامعه شناسی تبلیغات" می توان ادعا نمود که  در مباحث جامعه شناسی ارتباطات و روانشناسی اجتماعی،افکار عمومی و بازار یابی به مباحث قابل طرح در این عبارت اشاره شده است.علی ایحال اگر بخواهیم تعریف خود ساخته ای از این عبارت ارائه دهیم؛ می توان آن را" بررسی علمی چگونگی و آثار تبلیغ در جامعه" تعریف کرد.

تعریف نویسنده این سطور از" تبلیغ" عبارت از " ارسال پیام به منظور تاثیر بر نگرش فرد یا افراد نسبت به یک یا چند پدیده" می باشد. "پیام"  در این تعریف عبارت از " چیزی است که باید به دیگری منتقل شود،خواه برای دادن اطلاعات و خواه برای اثرگذاری و اقناع" . نگرش که معادل انگلیسی آنattitude  می باشد، وضعی روحی و جسمی (حال یا حالت) است؛ که  در فارسی برابر واژه های: گرایش ، ایستار و بعضا رویکرد هم برای آن استفاده شده است؛ به "حالتی دارای اجزای سه گانه"شناختی،عاطفی و تحریکی در انسان" اشاره دارد. پدیده هم می تواند شامل هر چیزی از جمله : فکر،کالا،انسان،تاریخ باشد.

"جامعه شناسی تبلیغات" دانشی در شرف تکوین

همان طور که در مقدمه آمده است،رشته مستقلی تحت عنوان جامعه شناسی تبلیغات وجود ندارد.در حال حاضر مباحث قابل طرح در موضوع جامعه شناسی تبلیغات را باید در علوم  :روانشناسی اجتماعی،ارتباطات،افکار عمومی و  مدیریت (بازاریابی) جستجو کرد.فصل مشترک مباحث مطرح در علوم یاد شده به ویژگی اجتماعی بودن انسان بر می گردد.

انسانها قادر به برقراری ارتباط ،همکاری با یکدیگر ، تاثیر گذاری برهم وتاثیر پذیری از هم هستند.به عبارت دیگر انسانها در جامعه و تحت تاثیر انواع محیط هایی که در آن محاط هستند با یکدیگر کنش متقابل برقرار می کنند و این محیط ها را نیز تحت تاثیر رفتار های خویش قرار می دهند.

انسانها از طریق کنش های متقابل بر یکدیگر نفوذ می کنند.در روانشناسی اجتماعی به بررسی روابط افراد با گروه(تاثیر گروه برفرد وبالعکس)می پردازیم.الیوت ارونسون در کتاب بسیار ارزنده " روانشناسی اجتماعی" که دکتر حسین شکر کن  آن را به فارسی برگردانده است؛روانشناسی اجتماعی را عبارت از: "  مطالعه نفوذ و موقعیت های نفوذ بر رفتار مردم" تعریف نموده است. 

بنابر این" تبلیغ" - " ارسال پیام به منظور تاثیر بر نگرش فرد یا افراد نسبت به یک یا چند پدیده"- یکی  از موضوعات مورد مطالعه  علم روانشناسی اجتماعی است.پس اگر قصدِ خلقِ "جامعه شناسی تبلیغات" -  " بررسی علمی چگونگی و آثار تبلیغ در جامعه"-   را داشته باشیم ؛ می بایست آن دسته از مباحث روانشناسی اجتماعی که مرتبط با تبلیغ است را بسط  و عمق داده و غنی سازیم.

آرنسون 5 سئوال بنیادی را که علم روانشناسی اجتماعی در جستجوی پاسخ به آنها شکل گرفته و گسترش می یابد را در فصل اول کتاب ارزنده خویش به شرح ذیل بیان کرده است:

1.      چگونه شخص تحت تاثیر و نفوذ دیگری قرار می گیرد؟

2.      تحت تاثیر قرار گرفتن چه عاید شخص می کند؟

3.      چه عواملی در افزایش یا کاهش تاثیر نفوذ اجتماعی دخالت دارند؟

4.      آیا این گونه  نفوذ واجد اثری پایدار است یا فقط تاثیری گذرا دارد؟

5.      چه عواملی در افزایش یا کاهش پایداری نفوذ اجتماعی دخالت دارند؟

آرنسون اهمیتِ روانشناسی اجتماعی را در فهمِ چگونگی تاثیر پذیری انسانها از دیگران( همرنگی با جماعت) و نیز  فهمِ چگونگی تاثیر گذاری بردیگران(متقاعد سازی) می داند.با توجه به تعریفی که از جامعه شناسی تبلیغات ارائه کردیم؛مطالعه مکانیزم های همرنگی( conformity) و متقاعد سازی(persuasion)  همانا مطالعه برخی از مکانیزم های قابل طرح در مفهوم خود ساخته ما تحت عنوان"جامعه شناسی تبلیغات" است.

کتاب "جامعه شناسی تبلیغات"  تالیف دکتر علی ترابی در سال 1381 که توسط انتشارات فروزشِ تبریز منتشر شده است،اولین کتاب فارسی تالیفی تحت این عنوان است.مباحث این کتاب براساس سرفصل های درسی مصوب درس جامعه شناسی تبلیغاتِ دورهای کاردانی علمی کاربردی روابط عمومی و پودمانی علمی کاربردی روابط عمومی دانشگاه جامع علمی کاربردی تدوین شده است. به نظر می رسد در صورت شکل گیری دانش "جامعه شناسی تبلیغات " در ایران، هم در سرفصل های این درس و هم در محتوای این کتاب تجدید نظر اساسی صورت گیرد.

 جامعه شناسی تبلیغات

 جامعه شناسی تبلیغات را"بررسی علمی چگونگی و آثار تبلیغ در جامعه" تعریف کردیم .حال بینیم که ابعاد این بررسی علمی  در این حوزه خود خوانده جامعه شناسی چه می تواند باشد. نخست اینکه  تبلیغ  امری قدیمی  و تاریخی است که به تدریج بسط و توسعه یافته است . دودیگر آنکه  انجام تبلیغات مستلزم  ایجاد نهادها و سازمان های مناسب و استفاده از ابزار های در خور درطول حیات خود بوده است. سومین بعد این مطالعه توجه به تنوع و انواع تبلیغ  است.چهارمین بخش این بررسی علمی توجه به نتایج و آثار تبلیغ در جامعه است. پنجمین بعد یک مطالعه علمی در حوزه جامعه شناسی تبلیغات   در بر دارنده  توجه به  مسائل فنی و هنری و انواع روش های تبلیغ می باشد.قاعدتا مفروضه  پیشینی  یک  مطالعه جامعه شناختی در حوزه تبلیغات توجه به این 5 بعد با در نظر داشتن  مکانیزم های روانشناختی و بویژه روانشناسی اجتماعی در ارتباطات انسانی  و نیز توجه نمودن  به فرهنگ   و خرده فرهنگ های مسلط برجوامع مورد مطالعه  می باشد.

تبلیغ مقوله جدیدی نبوده و از دوران ماقبل تاریخ،اولین  حکاکی ها و ترسیم تصاویر و خطوط انسان های نخستین بر دیواره های غارها  تلاش در ارسال پیام و تاثیر گذاری بر دیگران تلقی می شود.اگر در دوران قبل از تاریخ پیام از این طریق و  احتمالا به نحوی غیر سازماندهی شده منتشر شده است.؛ پس از اختراع خط و در دوران تاریخی بشر، مسلما  انواعی از تبلیغات از طریق سازمان های مشخص  و نیرومند به تدریج تلاش بر نفوذ بر انسانها داشته اند و دارند.

در بخش اول" جزوه جامعه شناسی تبلیغات " که در مهرماه 1385 به دانشجویان  این در س در دوره کاردانی پودمانی روابط عمومی در مجتمع آموزشی وزارت جهاد کشاورزی  داده ام  به  به برخی از مفاهیم  پایه ای ارتباطات  و ارتباط جمعی  و نظریه های رایج در این حوزه ها به طور مختصر  اشاره شده است. در ادامه جزوه  پس ازبیان چارچوبه های  متصور برای دانش نفوذ جامعه شناسی تبلیغات به طرح مباحثی در حوزه تاریخ تبلیغات در جهان و ایران و نیز  به دو نوع بسیار مهم در تبلیغات یعنی تبلیغات تجاری و تبلیغات سیاسی اشارت هایی شده است.همچنین اشاره مختصری به روش ها و آثار تبلیغ و نیز وضعیت تبلیغات در دنیای معاصر و چگونگی مدیریت تبلیغات با تاکید بر مسائل حقوقی تبلیغ در ایران کرده ایم.

مسلما  این مباحث، طرحی ابتدایی از جامعه شناسی تبلیغات بوده  و جای بسط و گسترش فراوان دارد و  شاید به عنوان اولین قدم هایی که ایرانیان  در ایران  با استفاده از انبان علمی بشریت در این زمینه برداشته اند تلقی گردد. انشاءالله نقد وبحث در باره این مباحث منجر به تکوین تدریجی  این دانش در کشورمان خواهد شد.

 

 

نويسنده : محمد حسن محقق معين جمعه 21 مهر 1385
تعداد نظرات تا اين لحظه :  121 اعلام نظر